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sifat87
Apr 03, 2022
In Wellness Forum
“一生中总会遇到几个人渣。”90前的市场老兵们可能听过这句曾红极一时的互联网用户。 但作为一名市场人,如果你能遇到几个渣男,你的营销或许能成。如果你是做2B市场的,恐怕还能成王。 是的,你没听错——渣男就是天生的市场人。 你若不信,咱们一起来研究下渣男的各种操作,我保证:但凡你学会了他套路,绝对能成为一个市场人精。 一、渣男战略:少花钱,多办事 市场营销是搞什么? 如果你的答案是:做做活动、写写稿,再拍个视频…… 这只是初级市场人的执行标配。 归根结底,市场是就是为了获客的,无论你做的是品牌、广告、活动等等,无非都是想利用杠杆原理,用有限的预算取得尽可能大的效果。这个效果可能是曝光量、可能是好评、也可能是直接获客,归根结底还是为了实现企业增长,只不过有些市场部是曲线救国,有些市场部是直捣黄龙。 (当然,很多市场部的预算是0 ̄□ ̄||) 仔细回味,上面这句话,不tm就是很多渣男把妹的终极要义—— 不花一分钱,不浪费一秒钟时间,搞到尽量多的妹子资源 道理都懂,但为什么不是人人都能当渣男? 因为没钱?非也。 因为渣男懂套路。 二、渣男三大宝藏:SOP、定制化内容、精准触达 1. SOP:成功的基石 先说说什么是sop。 但凡做过几年营销的人,哪怕是在营销边缘游走,多少也应该见过这个词。 SOP字面上的意思是:标准化流程,可能也有人管它叫客户旅程。 用比较通俗易懂的人话说,就是: 什么时间? 做什么动作? 这个动作谁来做? 怎么做? SOP会把这些都给你安排得明明白白的。也就是说,任何一个人,只要看懂了SOP,照着操作就不会出错。再说的狠点,如果一条狗能看懂这个SOP,这个SOP就是做到了极致。 举个例子,比如你去海底捞吃饭:跟你打招呼,等位的时候给你拿零食、做美甲,带你入座,引导你点菜,过来加水……直到给你送出饭馆,这整个流程其实就是一套SOP。 客户处在什么阶段,服务员应该做什么动作,都有对应的执行标准。 而最可怕的SOP是什么样的: 服务员的第一句话是说您好,还是说欢迎光临;应该在你走到地板上第几块瓷砖的时候说……全部都是有规定的。 也就是说,这个SOP会细化到每一个能预设想到的节点,每个节点会触发的若干种动作,每个动作再进入哪个分支。比如,像过生日的一套表演,就是在过程中触发了一个事件,走了其中一个分支。 看出来了吗?想做一套非常好的SOP,就需要清楚业务中包含的各个环节,可能出现的各种场景,并且把这些场景下,应该说什么、做什么、由谁来做、怎么执行,全部写到你的SOP当中。 SOP越完善,执行的时候就会越顺畅,客户的体验也会非常好。可以说,业务跑的不顺畅,SOP没做好至少占了80%的原因。(其实sop这一套,在很多环节都可以用得到,比如销售拿到一个客户,第一句话该说什么,后续发什么资料,什么时间约演示,约拜访签单,都应该有一套SOP。) 回到我一开始的话,仔细想一想:渣男是不是这样操作的? 加微信,根据颜值决定聊天频率,根据聊天频率决定多久约见面,根据见面情况决定后续是压马路还是去酒店…… 简直细思极恐。 换作直男会怎么样?如果你不回复信息,他可能会连着给你发N条信息,问你在忙什么。但是渣男不一样,渣男会在2个小时之后准时给你发送一条宝贝,在忙吗?这就又是SOP的下一步:打完招呼之后,第60分钟不回复,将会触发一个动作,这个动作就是再次询问你的情况,企图开启对话。 所以,妹子,渣男为什么体验好让你难忘? 因为SOP天衣无缝。 你从第一步就跳进人家预设好的流程了,活该中招。 2. 定制化内容:诱惑味儿鱼食 如果说SOP是渣男的战术,那么定制化内容就是他最致命的弹药。 渣男能把“你好?吃了吗?在干嘛?”这直男经典三大问演化出上百个版本,电话号码列表 也能上知天文下知地理陪你逛商场带你看自然。 千言万语汇成一句话——懂你。只要足够懂你,就不怕得不到你。 这也是市场营销的核心奥义——懂客户,然后客户他们想要的。 客户都想要什么? 不论是C端还是B端客户,都逃不出产品和服务这两大项,再高级一点就叫作定制化解决方案。 区别是:C端客户是一锤子买卖,干完就可以跑路。 B端客户没那么好搞定,做决策之前,要仔细考量各种维度才能拍板。从营销的角度,这个过程就是培育线索的过程。说白了,就是让对你没感觉的人对你爱的不要不要的。 有人觉得渣男可是追求C端这种短平快的节奏,但别忘了渣男的进阶版——海王。海王这一套就是专门对付B端获客的。 海王,就是养鱼专业户。 除了每条鱼走不同的SOP,海王还会根据每条鱼的情况分发不同的“鱼食”组合。 这些鱼食就是内容营销的核心。 SOP过程中的每个节点,都应该给予不一样的内容组合,才能促使这个线索进阶到下一个节点,最终被转化。 因此,这些内容怎么设置、怎么呈现、怎么分发,就变得非常重要了。 这也是任何内容运营都必须思考的问题。 内容+渠道基本决定了你这颗鱼食的投放效果。
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sifat87
Apr 03, 2022
In Wellness Forum
新消费品是一袭华美的袍子,里面爬满了虱子。2021年,这袭华美的袍子终于抵不住风雨泥垢,露出了单薄的里子。 这轮新消费品牌,正在经历一轮大溃败。只从营销角度看,我认为新消费品牌在资本的共谋下依然没有夺权,是因为创业者没想清楚一个问题: 新消费品到底“新”在哪? 新人群?新产品?新媒体?新渠道?在我看来,这些所谓的“新”,只是一场自欺欺人的骗局。 一、新人群 Z世代是特别的一代人? 新消费品的出现,首先是因为新兴人群的冒头。比如,Z世代。Z世代身上有很多“新”特征: Z世代不像80后、90后还有房贷压力,他们是最轻松的一代,拥有更大的财富支配权,所以更愿意为兴趣买单。比如,泡泡玛特为代表的潮玩手办,以及汉服、JK服、Lolita洋装的三坑消费。 Z世代是网生的一代,他们从小就泡在互联网里,更容易被社交媒体影响,产生消费行为。对于Z世代而言,很多消费只是为了追求社交认同,以及维系自己朋友圈里的人设,典型的“人设型消费观”。 Z世代比我们拥有更好的教育氛围,他们的审美力比上一代更强,所以愿意为颜值买单。 上面这些说法你认同吗?我认为,以上所有关于Z世代的“新”特征,都是伪特征。 首先,说Z世代更愿意为兴趣买单,这一点我这个80后就不认同。在我小时候,像高达这样的动漫手办还不叫手办,叫玩具。当时我每天的零花钱只有几毛钱,我会把父母给我买冰棍薯片的钱一点点攒起来,攒到年底才能买一个心仪的玩具。 随手买一个泡泡玛特的手办,和攒了一年钱买一个手办,我和Z世代谁更愿意为兴趣买单? 汉服、JK服、Lolita洋装,这种我们眼中的“奇装异服”就更容易理解了。因为年轻一代的夺权,都是从服饰上的反叛开始的。 比如70年代,中国大街上开始流行“喇叭裤”,当时穿这种裤子的人被老一辈叫“流氓”。我们现在看到有女孩穿Lolita洋装,和当年看到大街上有人穿喇叭裤,是一样的心态。 说Z世代更倾向于“人设型消费”和“社交型消费”,难道60、70后就没有人设情节? 妈妈们去旅游景点拍照,喜欢扯一条五颜六色的丝巾照相,请问这条丝巾是怎么流行起来的?这难道不是妈妈圈之间社交种草吗? 如果Z世代是用汉服、JK服、Lolita洋装来树立人设,那么70后和80后的东北女人就是用貂皮来表达身份,上海女人就是用旗袍来确认品位。 当Z世代的女孩在朋友圈里晒自拍时,她妈妈在朋友圈里晒她女儿的自拍照。Z世代是在晒自己的潮流人设,而她妈妈是在晒“成功父母”的人设。大家都在晒,只是晒的东西不一样罢了。 说Z世代有更好的审美能力,信奉“颜值即正义”,这更没道理。难道60后、70后们就不在乎“好看”这件事吗?我认为,不是老一辈不在乎颜值,而是他们对颜值的标准和你不一样。 你觉得赛博朋克是前卫,父母们觉得赛博朋克是汽车修理部的装潢;父母们认为欧式是最高端的装修风格,你觉得这是乡土家居的标配。 没有任何一代孩子会认同父母的审美,也没有任何一代父母不认为自己老了。 正如刺猬乐队唱的那样,“一代人终会老去,总有人正在年轻”。从来就没有什么新人群,有的只是年轻人。任何新一代的年轻群族,都是以“反叛者”的身份进入舆论视野的。 做营销,不是要看年轻一代哪里和我们不一样,而是要寻找新老两代人,哪里是一样的。把握住共性,才能把握住年轻的脉搏。否则,我们只是被潮流摆布。 二、新产品 “好而不贵”才是新消费品? 传统消费品牌,信奉“一分钱一分货”,而新消费品牌,追求的是“好而不贵”。这是很多新消费品鼓吹的信条。 比如完美日记的口红卖60元一支,同品质的大牌的售价是200元。行内人都知道,化妆品的加价率在10倍左右,而完美日记的加价率大约在2倍,动不动再来个第二支半价。 大部分消费品走的都是小米和Costco的路线,也就是“极致性价比”,用让利来换人心。但传统的消费品这么多年来,一直高加价,绝不仅仅因为他们贪婪,而是只有卖到那个价,企业才能生存下去。 其实,“极致性价比”是最强大、也是最难的一种经营模式。“极致性价比”绝不是咬牙放个低价就行,这背后涉及了两样东西:市场规模和成本结构。 1. 市场规模 极致性价比,就意味着要“薄利多销”。只有你的销售额达到一定规模,才能实现真正的盈利。小米用低价策略去冲击各个行业,它的目的可不止是赢得人心,它是要“清场”。 当你用低价时,你要考虑一件事。你用这么低的价格后,电话号码列表 能不能在钱烧完之前,形成垄断优势?有些行业天然行,有些行业天然就不行。 比如,用低价去扫荡酒类行业就行不通。酒类消费品尤其是白酒,大家消费的就不是价格而是逼格。但是像智能音箱、手机充电宝这样的行业却可以做到。 其实,能够实现低价,本质上不是商家是不是够狠,而是对供应端的议价能力。 比如,名创优品是优质低价的代表型公司,它与供应商的合作是“买断制度”,一次性下达海量订单,这样就“摊薄”了生产成本。 当名创“买断”供应商的订单之后,它对供应商就有了更大的制约权。名创与供应商的采购协议中,有两条非常严苛的条款: 出质量问题,永远纳入黑名单,而且名创有权利不结款。 价格高于其他合作方,马上停止合作,取消所有订单。 所以,实现低价策略,关键在于“买断供应”,最终实现“以量制价”、“以量制品”。 新消费品的问题是,创始人的经验和融到的资本,根本不足以在规定时间内,实现规模效应。无法实现规模效应也就没法掌控供应链,从而降低产品成本。 真正的“极致性价比”,是在降价的同时降低成本。而大部分的新消费品只能做到降价,没法做到降本。 2. 成本结构 价格是表象,成本结构才是本质。 很多新消费品之所以比传统消费品价格低,是因为它们当下的成本结构和传统消费品不一样。很多新消费品都没有计入两样成本: 一个是渠道搭建费;一个是品牌广告费。 众多新消费品品牌都是抖音起家、天猫京东卖货、零星布局线下渠道。而传统消费品牌的核心售卖渠道是线下商超,抖音小店、天猫京东只是他们很小的一笔收入来源。 线下渠道布局要花费巨大的时间和金钱。不仅是线下卖场要收取你的条码费、堆头费、导购费等基本费用,你还要招募经销商,搭建一支全国的销售铁军,才能真正做好线下卖场的生意。 而正因为传统消费品的营收主要来自于线下卖场,而消费者在线下的消费心态和线上是不一样的。 当我们去天猫购物,一般是“主动型消费”。一般而言,你只有想买一样东西了,才会去天猫搜索相关产品和店铺。 而线下的购物,更像是“随机型消费”。下午三四点钟,很多女孩子都想吃个下午茶,但是吃什么并没有想好,她们结伴到楼下便利店逛一圈,看中什么就买什么。
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