“一生中总会遇到几个人渣。”90前的市场老兵们可能听过这句曾红极一时的互联网用户。 但作为一名市场人，如果你能遇到几个渣男，你的营销或许能成。如果你是做2B市场的，恐怕还能成王。 是的，你没听错——渣男就是天生的市场人。 你若不信，咱们一起来研究下渣男的各种操作，我保证：但凡你学会了他套路，绝对能成为一个市场人精。 一、渣男战略：少花钱，多办事 市场营销是搞什么？ 如果你的答案是：做做活动、写写稿，再拍个视频…… 这只是初级市场人的执行标配。 归根结底，市场是就是为了获客的，无论你做的是品牌、广告、活动等等，无非都是想利用杠杆原理，用有限的预算取得尽可能大的效果。这个效果可能是曝光量、可能是好评、也可能是直接获客，归根结底还是为了实现企业增长，只不过有些市场部是曲线救国，有些市场部是直捣黄龙。 （当然，很多市场部的预算是0￣□￣｜｜） 仔细回味，上面这句话，不tm就是很多渣男把妹的终极要义—— 不花一分钱，不浪费一秒钟时间，搞到尽量多的妹子资源 道理都懂，但为什么不是人人都能当渣男？ 因为没钱？非也。 因为渣男懂套路。 二、渣男三大宝藏：SOP、定制化内容、精准触达 1. SOP：成功的基石 先说说什么是sop。 但凡做过几年营销的人，哪怕是在营销边缘游走，多少也应该见过这个词。 SOP字面上的意思是：标准化流程，可能也有人管它叫客户旅程。 用比较通俗易懂的人话说，就是： 什么时间？ 做什么动作？ 这个动作谁来做？ 怎么做？ SOP会把这些都给你安排得明明白白的。也就是说，任何一个人，只要看懂了SOP，照着操作就不会出错。再说的狠点，如果一条狗能看懂这个SOP，这个SOP就是做到了极致。 举个例子，比如你去海底捞吃饭：跟你打招呼，等位的时候给你拿零食、做美甲，带你入座，引导你点菜，过来加水……直到给你送出饭馆，这整个流程其实就是一套SOP。 客户处在什么阶段，服务员应该做什么动作，都有对应的执行标准。 而最可怕的SOP是什么样的： 服务员的第一句话是说您好，还是说欢迎光临；应该在你走到地板上第几块瓷砖的时候说……全部都是有规定的。 也就是说，这个SOP会细化到每一个能预设想到的节点，每个节点会触发的若干种动作，每个动作再进入哪个分支。比如，像过生日的一套表演，就是在过程中触发了一个事件，走了其中一个分支。 看出来了吗？想做一套非常好的SOP，就需要清楚业务中包含的各个环节，可能出现的各种场景，并且把这些场景下，应该说什么、做什么、由谁来做、怎么执行，全部写到你的SOP当中。 SOP越完善，执行的时候就会越顺畅，客户的体验也会非常好。可以说，业务跑的不顺畅，SOP没做好至少占了80%的原因。（其实sop这一套，在很多环节都可以用得到，比如销售拿到一个客户，第一句话该说什么，后续发什么资料，什么时间约演示，约拜访签单，都应该有一套SOP。） 回到我一开始的话，仔细想一想：渣男是不是这样操作的？ 加微信，根据颜值决定聊天频率，根据聊天频率决定多久约见面，根据见面情况决定后续是压马路还是去酒店…… 简直细思极恐。 换作直男会怎么样？如果你不回复信息，他可能会连着给你发N条信息，问你在忙什么。但是渣男不一样，渣男会在2个小时之后准时给你发送一条宝贝，在忙吗？这就又是SOP的下一步：打完招呼之后，第60分钟不回复，将会触发一个动作，这个动作就是再次询问你的情况，企图开启对话。 所以，妹子，渣男为什么体验好让你难忘？ 因为SOP天衣无缝。 你从第一步就跳进人家预设好的流程了，活该中招。 2. 定制化内容：诱惑味儿鱼食 如果说SOP是渣男的战术，那么定制化内容就是他最致命的弹药。 渣男能把“你好？吃了吗？在干嘛？”这直男经典三大问演化出上百个版本，电话号码列表 也能上知天文下知地理陪你逛商场带你看自然。 千言万语汇成一句话——懂你。只要足够懂你，就不怕得不到你。 这也是市场营销的核心奥义——懂客户，然后客户他们想要的。 客户都想要什么？ 不论是C端还是B端客户，都逃不出产品和服务这两大项，再高级一点就叫作定制化解决方案。 区别是：C端客户是一锤子买卖，干完就可以跑路。 B端客户没那么好搞定，做决策之前，要仔细考量各种维度才能拍板。从营销的角度，这个过程就是培育线索的过程。说白了，就是让对你没感觉的人对你爱的不要不要的。 有人觉得渣男可是追求C端这种短平快的节奏，但别忘了渣男的进阶版——海王。海王这一套就是专门对付B端获客的。 海王，就是养鱼专业户。 除了每条鱼走不同的SOP，海王还会根据每条鱼的情况分发不同的“鱼食”组合。 这些鱼食就是内容营销的核心。 SOP过程中的每个节点，都应该给予不一样的内容组合，才能促使这个线索进阶到下一个节点，最终被转化。 因此，这些内容怎么设置、怎么呈现、怎么分发，就变得非常重要了。 这也是任何内容运营都必须思考的问题。 内容+渠道基本决定了你这颗鱼食的投放效果。

新消费品是一袭华美的袍子，里面爬满了虱子。2021年，这袭华美的袍子终于抵不住风雨泥垢，露出了单薄的里子。 这轮新消费品牌，正在经历一轮大溃败。只从营销角度看，我认为新消费品牌在资本的共谋下依然没有夺权，是因为创业者没想清楚一个问题： 新消费品到底“新”在哪？ 新人群？新产品？新媒体？新渠道？在我看来，这些所谓的“新”，只是一场自欺欺人的骗局。 一、新人群 Z世代是特别的一代人？ 新消费品的出现，首先是因为新兴人群的冒头。比如，Z世代。Z世代身上有很多“新”特征： Z世代不像80后、90后还有房贷压力，他们是最轻松的一代，拥有更大的财富支配权，所以更愿意为兴趣买单。比如，泡泡玛特为代表的潮玩手办，以及汉服、JK服、Lolita洋装的三坑消费。 Z世代是网生的一代，他们从小就泡在互联网里，更容易被社交媒体影响，产生消费行为。对于Z世代而言，很多消费只是为了追求社交认同，以及维系自己朋友圈里的人设，典型的“人设型消费观”。 Z世代比我们拥有更好的教育氛围，他们的审美力比上一代更强，所以愿意为颜值买单。 上面这些说法你认同吗？我认为，以上所有关于Z世代的“新”特征，都是伪特征。 首先，说Z世代更愿意为兴趣买单，这一点我这个80后就不认同。在我小时候，像高达这样的动漫手办还不叫手办，叫玩具。当时我每天的零花钱只有几毛钱，我会把父母给我买冰棍薯片的钱一点点攒起来，攒到年底才能买一个心仪的玩具。 随手买一个泡泡玛特的手办，和攒了一年钱买一个手办，我和Z世代谁更愿意为兴趣买单？ 汉服、JK服、Lolita洋装，这种我们眼中的“奇装异服”就更容易理解了。因为年轻一代的夺权，都是从服饰上的反叛开始的。 比如70年代，中国大街上开始流行“喇叭裤”，当时穿这种裤子的人被老一辈叫“流氓”。我们现在看到有女孩穿Lolita洋装，和当年看到大街上有人穿喇叭裤，是一样的心态。 说Z世代更倾向于“人设型消费”和“社交型消费”，难道60、70后就没有人设情节？ 妈妈们去旅游景点拍照，喜欢扯一条五颜六色的丝巾照相，请问这条丝巾是怎么流行起来的？这难道不是妈妈圈之间社交种草吗？ 如果Z世代是用汉服、JK服、Lolita洋装来树立人设，那么70后和80后的东北女人就是用貂皮来表达身份，上海女人就是用旗袍来确认品位。 当Z世代的女孩在朋友圈里晒自拍时，她妈妈在朋友圈里晒她女儿的自拍照。Z世代是在晒自己的潮流人设，而她妈妈是在晒“成功父母”的人设。大家都在晒，只是晒的东西不一样罢了。 说Z世代有更好的审美能力，信奉“颜值即正义”，这更没道理。难道60后、70后们就不在乎“好看”这件事吗？我认为，不是老一辈不在乎颜值，而是他们对颜值的标准和你不一样。 你觉得赛博朋克是前卫，父母们觉得赛博朋克是汽车修理部的装潢；父母们认为欧式是最高端的装修风格，你觉得这是乡土家居的标配。 没有任何一代孩子会认同父母的审美，也没有任何一代父母不认为自己老了。 正如刺猬乐队唱的那样，“一代人终会老去，总有人正在年轻”。从来就没有什么新人群，有的只是年轻人。任何新一代的年轻群族，都是以“反叛者”的身份进入舆论视野的。 做营销，不是要看年轻一代哪里和我们不一样，而是要寻找新老两代人，哪里是一样的。把握住共性，才能把握住年轻的脉搏。否则，我们只是被潮流摆布。 二、新产品 “好而不贵”才是新消费品？ 传统消费品牌，信奉“一分钱一分货”，而新消费品牌，追求的是“好而不贵”。这是很多新消费品鼓吹的信条。 比如完美日记的口红卖60元一支，同品质的大牌的售价是200元。行内人都知道，化妆品的加价率在10倍左右，而完美日记的加价率大约在2倍，动不动再来个第二支半价。 大部分消费品走的都是小米和Costco的路线，也就是“极致性价比”，用让利来换人心。但传统的消费品这么多年来，一直高加价，绝不仅仅因为他们贪婪，而是只有卖到那个价，企业才能生存下去。 其实，“极致性价比”是最强大、也是最难的一种经营模式。“极致性价比”绝不是咬牙放个低价就行，这背后涉及了两样东西：市场规模和成本结构。 1. 市场规模 极致性价比，就意味着要“薄利多销”。只有你的销售额达到一定规模，才能实现真正的盈利。小米用低价策略去冲击各个行业，它的目的可不止是赢得人心，它是要“清场”。 当你用低价时，你要考虑一件事。你用这么低的价格后，电话号码列表 能不能在钱烧完之前，形成垄断优势？有些行业天然行，有些行业天然就不行。 比如，用低价去扫荡酒类行业就行不通。酒类消费品尤其是白酒，大家消费的就不是价格而是逼格。但是像智能音箱、手机充电宝这样的行业却可以做到。 其实，能够实现低价，本质上不是商家是不是够狠，而是对供应端的议价能力。 比如，名创优品是优质低价的代表型公司，它与供应商的合作是“买断制度”，一次性下达海量订单，这样就“摊薄”了生产成本。 当名创“买断”供应商的订单之后，它对供应商就有了更大的制约权。名创与供应商的采购协议中，有两条非常严苛的条款： 出质量问题，永远纳入黑名单，而且名创有权利不结款。 价格高于其他合作方，马上停止合作，取消所有订单。 所以，实现低价策略，关键在于“买断供应”，最终实现“以量制价”、“以量制品”。 新消费品的问题是，创始人的经验和融到的资本，根本不足以在规定时间内，实现规模效应。无法实现规模效应也就没法掌控供应链，从而降低产品成本。 真正的“极致性价比”，是在降价的同时降低成本。而大部分的新消费品只能做到降价，没法做到降本。 2. 成本结构 价格是表象，成本结构才是本质。 很多新消费品之所以比传统消费品价格低，是因为它们当下的成本结构和传统消费品不一样。很多新消费品都没有计入两样成本： 一个是渠道搭建费；一个是品牌广告费。 众多新消费品品牌都是抖音起家、天猫京东卖货、零星布局线下渠道。而传统消费品牌的核心售卖渠道是线下商超，抖音小店、天猫京东只是他们很小的一笔收入来源。 线下渠道布局要花费巨大的时间和金钱。不仅是线下卖场要收取你的条码费、堆头费、导购费等基本费用，你还要招募经销商，搭建一支全国的销售铁军，才能真正做好线下卖场的生意。 而正因为传统消费品的营收主要来自于线下卖场，而消费者在线下的消费心态和线上是不一样的。 当我们去天猫购物，一般是“主动型消费”。一般而言，你只有想买一样东西了，才会去天猫搜索相关产品和店铺。 而线下的购物，更像是“随机型消费”。下午三四点钟，很多女孩子都想吃个下午茶，但是吃什么并没有想好，她们结伴到楼下便利店逛一圈，看中什么就买什么。